黄川

随着我国房地产市场进入以消费者为主体的理性消费时代，房地产营销的重心逐渐由“以产品为中心”向“以消费者为中心”转移。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客感官体验，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的营销模式体验式营销开始在房地产营销中得到应用。

一、体验营销的定义

体验经济学家约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在其所著的《体验营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可，体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济品。

体验营销(Experiential Marketing)，则是站在消费者感官（sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方面，重新定义、设计营销组合。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼俱的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

二、房地产体验营销的引入

近年来，由于房地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争的日趋激烈，深圳、广州、北京、上海、杭州等地一些房地产商或营销机构开始在产品规划设计和营销活动中运用体验营销的理念与模式。

房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销组合，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而实现客户价值的最大化，并促进项目的销售。

房地产作为一种特殊的商品，消费使用具有固定性、耐久性等特点。住房对购房人而言，不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。对房产商而言，谁迎合了这种需求，谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出，越来越多的商家引入了体验手法，通过“体验”方式来拨动购房者的心弦，引起情感上的共鸣，从而达到“令人心动”的效果。

三、房地产体验营销策略

(一)场景体验展示产品

1.售楼处

售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所，售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区，销售签约区等，功能区划分应力求符合购房者的心理和行为设计线路，室内装修、物品装饰应力求与房产销售主题风格保持协调。

北京格调房产以“人文地产的觉醒”口号在业界享有名气，它强调居住体验的个性化、人性化和享受性。其推出的“格调空间”售楼处让人深刻感受其人文内涵。该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉建筑材质的美感；售楼处分三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列各类风情艺术品；三楼为样板间。整个布局空间错落有致，趣味盎然，让人留连忘返。

2.主题样板房

主题样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物，它不仅能展示户型、结构、空间，还利用装饰美学艺术，营造消费者的真实生活与个性，给购房者犹如置身于家的亲近感觉。

主题样板房设计要注意立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合，给出不同的装修风格。如对于经济紧凑的户型结构，其购买者多为生活在都市高节奏的工薪家庭，他们希望在一天工作忙碌之余，充分感受家的温馨和舒适，温馨装修风格则比较适用；而小户型、单身公寓往往是那些刚走上工作岗位不想花过多金钱精力的单身一族的首选，时尚前卫、展露个性的是他们的追求，因此简约前卫的装修风格会起到“扬长避短”的效果；而对于别墅排屋等高端产品拥有者，他们有一定财富积累和实力，注重华丽、雍容的高贵美，可依据客户的品位采用豪华装修风格。

3.实景示范区

实景示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好几个楼宇并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示，使购房者从实景示范区眼见为实，从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心，还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境，避免了单一样板房的体验局限性。

如天津的卡梅尔项目根据规划中“港湾”理念，开辟了港、岸、岛、水、溪示范区，并从国外买来游艇充实和表现居住区丰富生活。杭州新明半岛项目，号称享有“中国文化名盘”的广州星河湾之“孪生姐妹”，邀请业主和潜在客户参观1.7公里临水木栈道、365米的私家景观大道、人性化的坡地公园和精装修的技术，提前感受了未来的幸福生活，销售十分火暴。

(二)主题体验活动参与互动

1、业主联谊主题活动

如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息，更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动，结合楼盘开发的不同阶段，让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会，新老客户答谢晚会、节日嘉年华等，打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台，在参与、沟通、娱乐中，逐步建立相互信任，熟悉产品，增强品牌信心,产生应景性购买行为。

2、看房旅游

房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密，作为上述几者的一次大整合，看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘，为了让目标客户群亲身体验罗马风情，增强对项目的信心和情感，提供了一次难忘的罗马体验之旅。路线的选择上让目标客户群跟随著名影星奥黛丽·赫本的脚步，沿着影片《罗马假日》中的路线，在罗马这个充满文化教育气息又罗曼蒂克的古都，过了一个百分百的阳光假日。罗马杰出的雕塑艺术,丰富的人文内涵,精湛的建筑风格都深深留在客户们的记忆中,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。

3、试住

对于住宅高端产品如排屋别墅类，因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高，且总价很高，购房者下单显得犹豫。试住，则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州的颐和山庄，面对购房落定者及各种意向客户、关系客户，推出了“体验式试住”活动，让客人亲自住到颐和山庄，感受这里的新鲜空气，体验优越的山水度假氛围，亲临国际高尔夫球场、国际学校、保龄球馆、超市、酒店等配套设施。让人意犹未尽的体验产品使该房产很快销售出去。不过，这种方式适用于现房销售，对产品品质和开发商实力要求很高，对期房则不适用。

当然，在整个体验营销过程中，整合媒介资源，传达相关信息也是很重要的一个方面。房地产商应该整合报纸、专业杂志、楼书、电视、网络、广播、户外媒体等大做广告，传达楼盘各种详尽信息，给目标受众以全方位、持续性、震撼性视觉、听觉、情感冲击，刺激目标消费者甚至潜在客户深层次的消费欲望，产生对产品的强烈体验向往。

21世纪是体验经济的时代！体验营销这种房地产营销的新模式，将越来越受到人们的关注，起着越来越重要的作用！

（作者系天安数码城有限公司营销部职员）