申龙  李英

2005年，嵌入式产品的销售额增长了30%，嵌入式软件的销售额增长了300%。

我们的销售并不是单单的卖产品给客户，还要协助客户成就他品牌的一个平台，实现共赢，一起成功。

一手打造百货商场式的现代管理，一手着重在每一个垂直市场。

做生意要把它做的简单一点，像小公司一样行事，不要把它做得很复杂。

生活在城市里的人们自然少不了与自动取款机打交道，但是却很少有人会关心这种POS机是什么品牌，有多少种不同品牌，而机器里的硬件、软件是哪家企业制造的，有多少供应商。如果发生吞卡事件，人们的第一反应定是找银行说事，似乎正是银行自己生产了这种“破机子”。如此认知尴尬，是工业品普遍面临的问题。

事实上，嵌入式电脑在商用自动机领域发挥着越来越大的作用，与人们的生活也越来越密切相关，只是供应商习惯于奉行一个“只要鸡蛋好不必问是哪个母鸡下”的处事原则，这使得这行业多少有些云笼雾罩。

台湾研华科技股份有限公司，就是这样一家公司，生产包括嵌入式电脑在内的1000多种工业产品。2004年，台湾地区评选“台湾十大国际品牌”，研华与趋势科技、华硕、宏基、明基、康师傅等知名大众消费品一起榜上有名，多少有些出人意料。

研华的品牌是如何构建的，做了什么样的推广，它的优势又在哪里？4月10日下午，研华（中国）公司嵌入式电脑事业群大中华区总经理林世丰在自己位于深圳天安数码城创新科技广场18楼的办公室接受了本刊的专访，从谈话的点滴中为大家描绘了研华的经营策略和做法。

为客户提供最佳服务

我们经常会听到一个熟悉的词语：OEM。全球有相当一部分的工厂讲究服务OEM客户。所谓OEM客户就是原厂设备制造商，如方正、联想、IBM等这样的大厂商，这些大的厂商生产的产品多为PC、PDA、手机等电子消费产品，它们的特点是样少量多，生产线周期长，技术服务人员少。向这些厂商提供主板、芯片等配件产品的制造商往往称之为EMS（Electronic Manufacture Service）。

研华所面对的也是这样的情况，只不过不是OEM而是IEM（Industrial Equipment Manufacture）客户，就是行业设备制造商。这是两个不同的范围，我们面对的如彩票机、POS机、生产轮胎的硫化机、医疗设备中，不属于民用消费产品。研华所提供的是行业设备制造商所需要的一些主要零部件，如彩票机上所需要的专用计算机主板、全球最大的通用医疗集团所生产的X光机、核磁共振专用的主板。这些行业具有一个共性：产品需求是量少样多，这一点正好与EMS相反。“这样的行业特点对我们的研发部门就提出了非常高的要求：必须在较短的时间内迅速地将产品研发出来，以满足客户的紧迫需要。研华为此推出的ODM服务，其速度在业内已经达到了最快的水平。我们丰富的产品设计、生产经验可以快速帮客户确定产品规格，并提供多种方案。只需要58个工作日，研华就可以帮客户开发出3件可运行的样品，这在业内是没有第二家可以做到的。”

推陈出新的市场理念

现在研华科技致力于ePlatform服务，为中国乃至全球提供E化电脑作业及基于网络的自动化平台。在研华的众多产品中，嵌入式电脑是其中极具发展前景、且为研华大力投入的一项。

首先我们要考虑研华能为客户解决什么样的问题。整个社会都希望能用计算机联网的方式来提高效率。如微软公司原来要求他的职员每人都要配备一部电脑，而现在要求每台计算机都能实现互联，更快地互通信息。研华则希望工业设备能够E化，使工业设备得以智能化，从而通过互联实现较为轻松的管理，这就是我们最终的使命。

当然在对行业E化的过程中会有一些阻碍。客户量少样多的需求，决定了我们的产品必须足够丰富，必须不断适时推出新的产品，而且每个产品都得在量数不是很多的情况下受到品质及成本的控制，这是我们所面临的第一难点。第二难点是如何将产品做得尽善尽美。现在IEM的能力很强，客户提出需求，我们就必须很快地调整研发方向满足他们，这样才能在行业中长久立足。第三难点是要帮助客户解决软硬件的问题。我们必须更广泛地从工控机、计算机主板，到嵌入式软件、到方案，实际地解决客户所碰到的任何困难。

我们的销售是协助客户成功

在我看来，销售和营销的最大区别是：销售是把好东西卖好，营销是让东西好卖。营销首先要从了解客户的需求开始，然后从产品研发制造到推广销售，通过一系列运作让客户觉得这个东西确实能满足他的需要，价格也能接受，交易过程简单、轻便。而销售是营销的一个环节，也可以看作是营销的工具，是临门一脚。

客户买了我们的产品，第一步就是熟悉它，要放到他们的工厂里、设备里，我们要去做一些调试、修改、因此工作量很大，服务是长期的。我们会告诉客户，我们不是卖给它们一个产品，而是向他们提供一个平台。平台上边，我们的技术力量、服务力量都会紧贴他们的需求。所以，我们在大陆有很多服务据点，每一个据点都可以全面服务我们卖出去的每一种产品。

我们不是说服所有人来买我们的产品，而是选择合适的客户。我们的销售并不是单单的卖产品给客户，而是协助客户成就他的品牌，从而实现我们的共赢，一起成功。

“百货商场”和“专卖店”的两级品牌推广

目前我们嵌入式电脑的营销额还不是很大，但我们面对的客户的种类、形态很多，群体够大。

因此我们要研究客户，把客户细分。根据客户需要，我们把客户划分为两大类，一类是系统集成商，一类是设备制造商。两大类的每一个客户群都可以继续划分得非常小，比如说中国做POS机的厂家，也就是几家而已，但是它就代表中国市场群体的竞争形态，你不可能它小旧部提供服务。而我们的每一个细分客户群几乎都这么小，所以，我开玩笑说我们是少吃多餐的命。既不能放开肚皮吃，还要多次准备餐饮设施和就餐程序，怎么避免高成本呢？

我们相信有个窍门在里面。我们毕竟做的是工业产品，它不像汽车，买回去就可以开，不可能让所有人知道我们的品牌。一部汽车，大家都知道有宝马、大众、奥迪，在车子内部有一种引擎风扇，一定有一家公司做得最好，哪一家是世界上做得最好的？有谁知道？也一定有一家做安全带做得最好的。这个窍门就是你要掌握百货商场模式的经营形态。比如说你在深圳购物，或者去中信广场，或者去茂业大厦。中信广场有很多西服品牌，有些品牌我们可能从没听说过。但只要是深圳人都知道，中信广场是一个品牌，茂业大厦也是一个品牌，也就是说，提到商场的名字就大概知道这个商场会卖什么东西。所以从营销策略上，首先要宣传中信广场这个平台，让你的下家知道，去中信广场购物品质是有保证的，能够满足你的期望值。

对我们来说，首先是把研华品牌当成一个平台来宣传。那些我们觉得客户应该知道的东西，我们都会积极告知、推广。所以，从研讨会到广告、网络推广，到DM，我们是多种手段、多种资源配合，不遗余力地进行大面积宣传。像我们在深圳办研讨会，一般都有500-600人会来。我们登广告、办展览，就是让人们知道研华值得信赖，是个大商场了，在这个商场有信赖感了，我们才会进行第二步。

第二步，我们内部叫做垂直市场开发。实际上就是商场里各个专卖店的开始自我宣传了。我们建立了各专卖市场的开发团队，譬如专门成立了软件、防火墙、电力、POS等团队，产品怎么设计，开始要用什么材料，我们要求在这个“专卖店”里服务的人都要专业，做他们最擅长的事。每一个客户群都不大，但是各个店开下来，相当于50家小公司。如果不把他们集合在研华“商场”摆卖，它们每个都不大，太小了，不可能赢得客户信赖。好比你把中信广场某种电器摆到我的办公室里，顾客一个都不会来，何况我还要卖很高的价位。这不怨顾客，在人家对一个品牌没有建立信赖感之前，谁都会患得患失。

所以我们的推广是两手做，搞好秩序，一手打造百货商场式的现代管理，一手着重在每一个垂直市场，所谓的专卖店里，保证满足客户的专业需要。

实际上一个品牌平台建立后，比商场平台的意义更大。为什么？在商场里你开专卖店总是容量有限的，但品牌平台一旦建立，我随时可以往里边增加内容，这个虚拟平台不受限制。

把复杂的事情简单化

做生意要把它做的简单一点，像小公司一样行事，不要把它做得很复杂。

日本最大的化妆品公司收到客户抱怨买来肥皂盒里面是空的,于是他们为了预防生产线再次发生这样的事情,工程师便很"努力辛苦"的发明了一台X-光监视器去透视每一台出货的肥皂盒。而同样的问题发生在另一家小公司,他们的解决方法是买一台强力工业用电扇去吹每个肥皂盒,被吹走的便是没放肥皂的空盒。

我们所要做的就是把复杂的事情简单化。在研华，每一名员工都是平等的，氛围也是很宽松的。你要告诉我你能担起所有的担子，你是好的，我帮你做好平台服务。我们这里有很多让员工可以施展才华的小舞台，就像是一家家小公司，每一类产品都有相应的人员在做具体的工作，而我的工作就是为他们合理调配所需的资源。

全球资源共享：研华发展的重要促进因素

另外一个致胜的因素就是研华全球资源能够共享。研华科技（Advantech）的品牌，已经在行业内家喻户晓了，有极好的口碑，这是一个非常好的无形资源。作为研华的嵌入式事业群，可以充分共享这个品牌资源。我们的销售人员可以共用全国20多个分公司的网络资源，我们的技术人员可在工厂中共用研发、生产线，可以共用一个物流平台、人事平台。在这样一个中央功能性的平台上，根据客户及行销人员所需要的资源来有效地运作。

合作伙伴也是研华成功的不可或缺的一个环节。我们在全国有40多个经销代理商，其中还有钻石级经销商，他们在当地都有很强的市场开拓能力，研华会积极配合他们进行当地的服务。如在人员培训上面，研华嵌入式每一季度都会举办一次销售工程师的初级培训，会定期对公司新人及经销商新进技术人员和销售进行培训，每月还会派出我们的产品经理，针对新上市的产品及服务对经销商进行面对面的沟通，或以E-mail的方式传达给其他分公司的销售人员。我们会和全国各地的经销商合力举办技术论坛，进一步宣导产品E化的理念。