编译/周彦

“每个家庭都应该有一个池塘，只是他们还不知道”。威特斯特科的任务就是负责让他们知道这个最最简单的道理。当然这一切都是要付钱的。

威特斯特科喜欢这样来描述水景公司的成功，“我们是池塘男孩，不是建筑工程师”。对他而言，池塘只是一种产品，一种谋生的手段。水景公司的显著特点是它拥有简化各种流程从财务管理到建筑施工的能力。流程越简单，建造池塘就越便捷。也就意味着，他们能建造更多的池塘。

早在1990年代中期，威特斯特科还做承包商的时候，就已经简化了很多建造流程。他声称，其他人需要三周建造一个池塘，用他的方法，一个承包商一天OK。整个体系的核心部分是20/20法则：任何规模的任何池塘，都能以同样的20种原料，同样的20个步骤建造完成。这些原料从石头到粘合水管的粘合剂到过滤器；步骤从“标出方位”到“收取账款”。所有重点包含其中。当然，原料的多少会因大小而不同；空间位置和主人期望不同，设计各异。但是整个过程没有差别，所需产品也大同小异。

但是直到1993年秋，他才看到这些简化流程的市场潜力。他和一位安达信的顾问聊天，谈论水景公司的优势。顾问建议他聚焦于池塘建造知识。为什么不通过特许经营的方式把自己知道的知识传播出去呢？

一个全新的水景公司就此诞生。

“你想知道我们为什么能成功么？”威特斯特科在池塘大学问所有听众，“因为我们是一个不收加盟费的特许机构。”或者说，水景公司是不订立特许协议的特许商。承包商没有使用水景公司池塘施工原材料的义务。虽然水景公司能从它的研讨会、杂志、书籍、影碟和推广材料上收费，不过这并不是主要的利润来源。但是让承包商在听了培训之后，不用培训内容，反而舍近求远地去水景公司的竞争对手那里购买稍微便宜一点的原材料，可能么？答案当然是：没有可能！

延期付款政策在水景公司非常简单，就是这里没有延期付款。一旦发生这样的事，大楼前面的旗杆就会降半旗。

有了特许的构思，还需要强大的执行能力，水景公司又是怎样靠出售简化流程和原材料，成为行业第一的呢？

其实，水景公司拓展市场的手法看上去很传统，但是格雷格·威特斯科特非常愿意投入。自从《芝加哥论坛报》最早报道了他的事迹，格雷格已经非常充分地认识到了宣传的意义。“如果市场不知道，产品再好也会被抛弃。”所以为了维护战果，格雷格不遗余力。目录就是一个非常好的例子。水景公司每年在9个地区发放320万份目录。而他的竞争对手当中没有人会在超过2个区域发放目录。不过目录并不介绍关键内容，也就是说，即便老顾客要获悉公司最新成果，也需要支付额外费用，当然他们心甘情愿。

原则上，公司的建筑部门只在本地承接施工任务。但是他们也为水景公司遍及各地的客户打工。这是一种低收益运作，旨在对产品和运营模式进行实地检验，从而获得使用的经验和教训，以便向全国各地的其他建筑师作介绍。通过在一个竞争的市场中的成功运作，施工队伍为水景公司带来了不计其数的营销优势：因为知道水景公司的东西是经过全国最好的承包商检验的，“这能给我很多信心，”华盛顿州Russell Water Garden公司CEO的约翰·拉塞尔（John Russell）说。

另外一个因素是水景公司的延期交货政策。这个政策非常简单，那就是该公司的任何产品从不延期交货。如果发生了延期交货，大楼前面的旗杆就会降半旗。这是一个非常昂贵的政策，因为这意味着仓库永远都库存过剩。“我愿意在这个方面犯错误，”威特斯特科说，“这与池塘的销售有关。一旦建筑师有了活，他马上就需要原料和设备，否则伙计们就得停工好几天。这也是为什么我们会仔细检查仓库出货。如果一个两美元的管子不见了，抽水机就不能安装了。就得去家得宝（美国最大的家庭装潢零售商）买。一天能做完的事可能就得两天，利润缩减一半。一天就赚不到2500美元，只有1250元了。”延期交货政策为水景公司带来了巨大的市场优势。“别的公司根本不能像他们这样，”纽约州的汤姆·史密斯（Tom Smith）这样说。他放弃了颇具诱惑力和竞争力的产品线转做水景公司的分销商。“他们的货物供应率有99.5%的可信度。如果是别处，50%就已经很走运了。”“这是他们成功很重要的因素，”独立销售代表史蒂夫·斯特利普（Steve Stroup）认为，“其他那些不了解无延期交货措施威力的供应商注定头破血流。”

同样的，赞誉也应该赋予水景公司非比寻常的创新速度。2003年上半年，公司新推出“无池塘”瀑布、新型水管、帮助腾空池塘的系列工具，鱼食播撒器，客户奖金计划，七盒录像带和两本新书，包括《池塘男孩谈营销》（威特斯特科在本书中揭示了他的营销妙招）。“水景公司的创新如此迅速，很少有人能够与其并驾齐驱。”汤姆·史密斯说道，“3月初，我给公司递交了一份备忘录，里面记载了一个承包商的投诉，他不是很满意在池塘底部垫上一吨甚至两吨重的大石块，他担心会弄出个大洞。我就建议说‘能不能为他造个石垫？’四个月以后，我问爱德·巴鲁瓦，‘石垫怎么样了？’他说，‘周一测试。几周以后可以上市。’其他公司根本没有这样反映敏捷！”每一项发明都为水景公司的客户带来产品和技术的全新理念。但是为了获得这些信息，人们必须呆在这个圈子里。这就意味着要参加水景公司的教育培训，购买水景公司的原材料。

威特斯科特雄心勃勃，“我的哲学就是每个人都需要一个池塘，只是很多人还不知道。”

水景公司的总部这几天有点拥挤。因为雇员从71人增长到了130人，今年一月份，水景公司收购了最大的竞争对手Water Creations公司。

这次收购吸引起了整个行业眼球。多年以来，水景公司一直都在贬低Water Creations公司和它的产品。但是威特斯科特告诉人们，他买下Water Creations是因为这能帮助他解决公司一个重要的战略性难题：他一直没有办法进入庞大的DIY（自己动手安装）市场，因为水景公司的产品价格超出了这一领域人们所能接受的价位。他要利用改良后的Water Creations的产品去接近DIY顾客。虽然有人对此表示怀疑，但是格雷格对这一举措深信不疑，因为他相信这个行业充满机遇，而且用一段时间，他相信能将零售客户转换成专业的池塘建造师。怎么做呢？毫无疑问，通过教育培训！水景公司市场研究部门所做的一项分析显示：不为大众所关注的池塘行业每年产生14亿美元的销售额，而且还在逐年递增，这块市场将是460亿园艺行业当中最有潜力的部分。《今日美国》（USA Today）所做的一项调查表明超过16%的美国人愿意引水入园来改善家居环境。“以前我只做那些能够负担得起大型池塘的人群.现在，我可以接触到所有人，我会慢慢培养他们。”这位现今备受追随者厚爱的 “池塘男孩”雄心勃勃，“我的哲学就是每个人都需要一个池塘，只是很多人还不知道。”