文/陈艾

客户的忠诚度和企业的获利能力成正比，美国学者研究表明，客户的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。但是客户的忠诚度并不是那么容易获得，于是就有了CRM，即客户关系管理。

客户关系管理的指导思想就是对客户进行系统化的服务、研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机。至2004年，CRM系统已经在全国7座城市的18个房地产企业中悄悄运作，相继获得成功。作为改革开放前沿阵地的深圳市，应用CRM的房地产企业仍然是最多的，它们是：深圳万科、深圳招商、深圳华侨城、深圳金地、深圳中海、百仕达实业。而“万客会”、“招商会”、“侨城会”等会员制组织正是这些企业建立CRM的标志。CRM的存在，使中海实现了中海深圳湾畔和阳光棕榈园的客户资源共享，使万科实现了武汉与深圳的区域互动，也使招商实现了房产销售与租赁的行业互动。

CRM对房地产企业的价值体现

对房地产企业而言，CRM的价值主要从这样几个方面来体现：1、增加现有客户的支出；2、准确挖掘高价值的客户；3、使营销的方式更加行之有效；4、提升发展商的运营能力。

“向上销售”：老客户越来越倾向产品向高价值的升级换代，这种现象几乎在每个房地产企业都存在，因此如果能够及时把握存量客户的消费倾向，从中挖掘到丰厚的价值并不困难。

“交叉销售”：当前一些大的房地产开发企业在一个城市并行开发多个项目、在不同城市之间跨区域开发、甚至跨行业经营相当常见。

“链式销售”：房地产销售中的口碑传播是链式销售的典型表现。试想，如果一个房地产企业在运营过程通过一系列的制度、流程主动促进“链式销售”的发展，其中所蕴含的价值是多么巨大。

提升营销效果：通过CRM能够有效摸清客户中存在的问题，从而也能够非常有针对性地实现一对一的客户服务。这种针对性可能表现在改进对客户的态度、提升产品的质量、增加社区文化活动，甚至寻找出目标客户最认知的宣传渠道和宣传方式，最终的结果就是通过这些与客户接触的点，影响客户，增加客户的满意度。

谋建CRM的三大功能支柱：客户服务 、统一共享的客户资料库、分析能力

然而，CRM的运作却远非录入客户数据、定时电话沟通、及时处理客户投诉这么简单，客户服务、统一共享的客户资料库、分析能力是CRM的三大功能支柱。有效实施客户关系管理，意味着三件事情：

首先，CRM将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以适时输入、查询、处理和更新这些资料；

其次，CRM对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售、客户服务）导入流程管理的概念，让每一个客户需求，都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的销售、市场营销、客户服务部门紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度；

最后，CRM不仅仅是一个软件，它是触及到企业内许多独立部门的商业理念，是跨部门的理念，脱离后台而只强调销售、市场营销、客户服务等前台管理是不够的，只有以客户为中心的前台应用与能够提供客户分析的内部后台的集成才能保证销售、市场营销、客户服务等与客户直接相关的前台应用相互一致，为整个企业的运作带来所需的投资收益比。

CRM的运作是企业的战略运作

CRM系统的引入并不意味着企业将马上获得利益，CRM的运作是企业的战略运作，效益往往是缓慢或长期的。河南建业的“建业会”运作初期曾投入巨额公关活动费用而无任何回报。

首先，CRM是全公司范围内的协调、信息传达和责任分担，它意味着整个公司结构将以客户为中心进行变革，也即需要市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行重新调整，在全公司内部建立“客户为导向”的管理流程。如果企业的管理理念未发生变革，即使引入CRM系统，也并不意味着房地产企业开始了客户关系管理。

其次，CRM需要全公司范围建立起“客户为中心”的经营理念，保证业务流程的顺利推进，增进客户的满意度。

最后，在CRM 实施之初，应进行CRM 诊断。也就是帮助公司建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，从而能够有效控制，确保实施成功。