□黄士芬

　　说起品牌，做企业的都知道那是维系企业发展和持续增长的生命所在。在市场竞争日趋激烈的情况下，拿不出自己的品牌产品，树立不了自己的品牌地位，成不了同行业的品牌企业，市场占有以及保持良性运作无从谈起。改革开放以来，我们的许多企业在市场竞争面前研始逐步注重树立自己的品牌。比如海尔的品牌就已在德国得到广泛认可。一向对外国产品十分挑剔的德国前两年宣布：凡购买中国海尔冰箱的消费者，可得到５０马克不等的政府环保补贴。外国的产品能进入德国市场，并得到政府的认可和鼓励，恐怕对中国的厂家来说，是前所未有的第一例。据悉，海尔生产的无氟节能冰箱、冷柜等产品已得到欧洲权威机构制定的Ａ级（最高级）能耗标准的确认，海尔冰箱因此在德国的许多地区走俏。德国是高度重视环境保护的国家之一，外国产品一直很难打进德国市场。海尔冰箱之所以能享受德国政府“消费有奖”的鼓励，是因为海尔在研制和生产环保节能产品方面走到了世界前列。

　　海尔产品能打入国际市场，受到外国消费者的欢迎和当地政府的鼓励，作为中国人，当然没有比这更自豪的了！但是当我们回过头来看看，却发现偌大押外市场，真正能有“ＭＡＤＥ　ＩＮ　ＣＨＩＮＡ”的民族产品立足的有几个？特别是在经济全球化，贸易一体化的情况下，海尔让我们感觉到一种缺憾的自豪。　　

    在国外的人，可能会更深切地感受到这一点。１９９９年７月，因为业务上的关系，我随一个代表团出访欧洲。因为是文化人的缘故，沿途非常注意欧洲大陆几个主要国家和城市的广告形象。从城市悬挂的户外广告牌可以看出一个国家产品在当地的影响。在巴黎、在里昂、在佛罗伦萨、在罗马、在慕尼黑、在法兰克福、在卢森堡、在布鲁塞尔、在阿姆斯特丹，我们看到了许多各国著名公司产品的广告，特别是日本新产品的广告几乎把许多城市的显要位置占领了，如松下电器、东芝、尼康、奥林巴斯、日立等。我们感慨：可以说，日本人从来没有征服过欧洲，但在全球经济一体化的过程中，日本人在世界取得了许多新产品的领先地位。广告是一个品牌的外在宣传形式，如果一种产品能在市场取得一定的地位，投入广场就是一个明确的表现。十几个城市考察回来，我们切实地感受到我们民族工业的差距。在这些城市广告内容里，荣幸的是我看到唯一一则属于中华民族的广告，那就是成龙拍摄的一则香港产品的广告。据说总部设在深圳的三九企业集团也曾把“９９９”的广告做到了美国纽约的市中心区，我想这种荣耀不只是企业本身实力的体现，更多的是一种民族精神的象征。

　　中国不缺产品，也不缺人才，面对加入ＷＴＯ的新形势，我们应如何办？我们如何打造自己的品版，并使之走向世界？我觉得对企业来说，有一种持久的追求精神很重要。改革开放后，许多企业和产品如过眼烟云，各领风骚三五年后就偃旗息鼓了，为什么？依我看，就是缺乏一种持久的精神和追求。一种新产品出来后，占有一定的市场，有的企业老总头脑就开始发热了，以为中国市场如此之大，足够企业支撑几年；有的企业在初步成功之后，特别容易激动，到处盲目拓展，到外乱设分厂，但质量和服务跟不上，结果原有的牌子保不住，反而连累许多同类企业。因此，作为企业家、作为管理者，应该要有这么远见和持久的追求精神：做一个有品版的企业。

　　做有品牌的企业首先必须是一个有创新能力的企业。这种创新能力主要包括对市场的把握预测能力、产品研发水平，营销管理水平、质量控制和服务等方面，同时不断推进管理创新，建立相适应的科学管理体系，保证公司的持续发展。只有拥有不断创新的能力，企业才能保持和拥有核心竞争力。核心竞争力能为公司进入广阔的市场提供潜在的商机，从而使企业和客户从最终产品中获得利益保障，最终推进企业品牌的树立。

　　第二、必须拥有和掌握核技术。可以说，我们目前的企业品版不多的原因就在于我们真正拥有自己的技术主动权和所有权的产品的确为数不多。这种核心技术掌握在别人之手的直接后果是市场份额被外国公司占据主要地位，经济效益被别人拿走，并可引发国内相同产品的相煎大战。如我国市场的ＤＶＤ，洋品牌就占了６５％的市场份额，依靠的是其掌握的核心技术——机芯，解码芯片，我们的生产企业由于缺少核心技术的支持，而被人们喻为跨国公司的“组装车间”。手机市场更是几大洋品版摩托罗拉、爱立信、诺基亚等统领风骚，令民族通信的普及化产品望尘莫及。海尔集团很早就意识到这个问题，提前进入核心技术的研发，从１９８９年起开始了在无氟节能制冷新产品领域的探索，先后投资５亿多元进行科研开发和设备制造，并与国际上许多著名科研机构和公司进行技术合作。１９９３年，海尔首次实现了国内冰箱无氟与节能技术结合上的突破，到１９９７年，已成为国内同行中第一家真正实现了全线无氟替代的企业。正是由于这些技术，使海尔的品牌成功地冲出国门，走向世界。

　　第三、必须注重品牌价值的维护和提升。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是让消费者清晰地识别并牢记品牌个性特色的内容。维护和宣扬品牌核心价值已成为世界一流企业一流品牌的共识。但这一点往往被一些企业忽视了，企业在推广品牌时往往追求新奇，主题诉求十分随意，对品牌和定位缺少认真考虑。一种品牌打响后，没有提炼品牌核心价值的品质，继而在产品系列化、多样化后实现品牌扩张，达到对品牌技术、品质、服务和亲和力上的高度认同。因此必须准确定位，弘扬特质。特质是弘扬品牌核心价值的注意研究消费者，对研究之后确定的核心价值定位之后，宣传推广与营销传播都以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”。宝洁在推广全球性品牌时特别注意调适各个国家和地区的心理，使其有一个清晰且始终如一的识别。换句话说就是推行“本土化”，根据文化背景的不同而调整推广表现形式。海尔也很注意围绕品牌扩张，“海尔，China，中国造”，“国际星级服务”，“真诚到永远”也有力地提升了综合家电品牌的含金量。

　　第四、必须提升和扩张品牌的信誉度。一个企业的某种产品在市场上得到客户或消费者的认可，并在区域市场占有较大的市场份额，表明该产品逐渐成为某一类产品的认可还不够，更需要的是一种对生产企业的认可和信任，也就是上升到对企业品牌的信任。此时消费者更多的是信任某企业生产的产品，而且会毫不迟疑地作出自己的选择。如进驻深圳的几家香港地产公司，推出的地产信誉均很高，李嘉诚的和记黄埔地产公司在深圳中心区推出的大型物业相比于周围物业，价位高出几个百分点，也没有进行过多妙作，在楼花时期，刚一推出，就被订购一空。为什么？就是因为购房者看重的是李嘉诚和记黄埔地产公司这个企业，认为这样的企业开发的产品值得信任，能保证质量，创造较好的居所环境。

　　但愿我们的企业都有能有自己的品牌产品，有做成品牌企业的雄才大略和长远眼光。

◆只有拥有不断创新的能力，企业才能保持和拥有核心竞争力。核心竞争力能为公司进入广阔的市场提供潜在的商机，从而使企业和客户从最终产品中获得利益保障，最终推进企业品牌的树立。

◆品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是让消费者清晰地识别并牢记品牌个性特色的内容。维护和宣扬品牌核心价值已成为世界一流企业一流品牌的共识。但这一点往往被一些企业忽视了，企业在推广品牌时往往追求新奇，主题诉求十分随意，对品牌的定位缺少认真考虑。