入世后企业所得税率要降低

楼盘未动　环境先行

——对房地产营销策划的理性思考

□余安定

　　一段时期以来，各地纷纷举办各种形式的房展会、住宅交易会，一时间townhouse、新住宅运动等概念的炒作此起彼伏，但无论是从与此相关的各类调查和市场热点来看，都透露出一个不容忽视的信息；正受消费者追捧的并不是那些概念创新、营销上别出心裁的楼盘，相反，一些真正从客户实际出发，小区设计、规划、配套合理，开发商扎扎实实营造出良好小区环境的楼盘得到了消费者的青睐，可以说，以概念炒作为手段的营销策划方式，一招鲜，吃遍天的时代，已经一去不复返了，要起在激烈的市场竞争中始终处于不败之地，需要发展商静下心来，从楼盘定位出发，吃透目标客户的需求，切切实实把环境做好，把服务做好，做出信誉，做出品牌，才能最终占领市场并不断壮大。

　　一、环境因素已成为影响住房消费的首选因素。

　　现实中我们经常见到，楼盘交付使用后，各类配套设施不完善、小区环境远远达不到规划设计要求，各种承诺无法兑现，业主怨声载道……，在买房时我们也经常听到售楼小姐温预告的介绍，今后这里将是一块草坪，那里将是一个园林，那里将是游泳馆……，可是入住后却大打折扣，甚至根本就没有。这些，无形中都极大的损害了开发的整体利益。其实，与其在售房时指着某处告诉大家今后这里那里会如何如何，倒不好如让人家身临其境，真正感受环境的力量。所谓耳听为虚，眼见为实，说一万次不如让客户真正感受一次。

　　现在深圳、北京、上海等大城市，许多房地产开发商，一改过去那种先造房子，再完善配套，营造环境套路，而是在地产开发之前，就投入大量的资金，进行道路、景观、绿化、配套等自然环境营造，同时引入高水平的物业管理公司，让其从规划设计阶段一直到物业建成交付使用进行全程参与，在硬件和软件两个方面为业主入住后享受优质服务打下坚实基础，而此类楼盘往往也如其所愿，成为消费者追逐的热点。可见，随着经济发展和生活水平的提高，人们在选择购房时已不再单纯考虑房屋的户型、设计等室内因素，而是更多的考虑配套、服务等关系到能否“住得好”的环境因素，环境营造，已经成为当今楼盘的重要卖点。这就要求房地产营销策划适应这种变化，将住宅业由传统的粗放型的发展模式，引领到绿色、环保、智能、良性服务等以环境为主调的人居观念上来，以满足人们这种新的居住方式和居住观念，使住宅建设适应新的需求。

　　房地产营销策划从最初的卖房到现在的卖环境，地产策划已进入客户价值导向，那么客户需求的环境是什么样的呢？开发商应该怎么做？

　　笔者认为，消费者所注重的“环境”不单只是个绿化率的问题，它应当是小区配套设施、建筑景观等自然环境与物业管理与服务、守区文化等人文环境的融合体，因此环境营造不应只是绿化率的提高，更不应是概念的炒作，而应是以实用主义为前提的全方位的开发，包括住宅外园林环境、配套、人文环境等一系列的综合开发。

　　一个好的环境和但能够满足人的审美需求，同时还具有非常重要的现实作用，先说小区的绿化，它不仅给人以视觉的美感，而且一个高绿化率的环境还具有遮阳、防尘、防尘、防风、防声、夏季降温、净化空气、改善微环境等功效；再说建筑景观和小区配套，围墙、大门、雕塑、水景、灯光、各种指示标牌以及活动设施、会所、网球场、游泳池、商业网点等，这些内容与住宅建筑形成一个有机的联合体，为居民提供居住以外的休闲、文娱、交往等日常生活场所，家居之余，居民徜徉其中，能够实实在在地使用这些景观设施来满足日常生活的需要，可以说此类环境的营造是对人本身的一种尊重，是人本思想的体现。

　　然而，是否有了高绿化率，有了完善配套和优美景观的楼就一定好卖，也不一定，还有一个更重要的条件那就是“人文环境”，通过周到细致、科学规范和物业管理与服务，丰富多彩的社区文化活动，营造一个舒适温馨和睦方便的生活环境，将自然环境与人文环境有机融合，达到完美统一，这就是所谓人文环境的营造；实践证明，能达到这一水平的楼盘，往往都实现了市场热销和住户满意的双赢结果。

　　二、环境营造是开发商塑造品牌和信誉的基础。

　　在市场经济中，企业之间的竞争最终是信誉和品牌的竞争。所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量，品牌是由信誉凝聚而成的，企业一旦失去信誉，必然失去客户，最终也就失去了所有未来发展的可能，从这一意义上讲，信誉和品牌是企业的生命，重视品牌也就是重视企业的生命。从日前来看，品牌营销在楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品社区走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入买方市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。

　　消费者对某房地产品牌的认可，实际上是对该开发商的信赖和赞许，其中最基础的是对其所开发楼盘的评价，实际上，影响楼盘声誉的原因，最常见的多是景观、配套、服务等自然和人文环境营造的不到位，各种承诺的不能兑现，这也是许多楼盘在业主入住后大量爆发矛盾冲突的症结所在，要解决这一问题，需要开发商充分重视前期的的环境营造，一个真正重视品牌的具有长期战略眼光的开发商，应当在业主入住前，甚至在楼盘动工前即解决好这些问题，兑现承诺，给消费者一个真正满意的家。因为物业本身才是品牌的基础，一个没有真材实料的楼盘，光凭花哨的促销手段是不可能得到市场青睐的。

　　任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段，但楼盘品牌的创立，并不是营销策划方案的简单虚拟，而应当是以方案为基础，在开发和售后物业管理的每环节中追求品牌意识的综合体现。从楼市发展看，良好品牌的形成，决非一朝一夕之功，而是与企业长期以来对品牌孜孜以求的努力分不开的，这就要求广大开发商，还需高瞻远瞩，营销策划应立足于长期，不搞短期行为，而立足长期最基础的还是环境的营造，因为这才是消费者最终需要的；利用策划对楼盘形象进行塑造，并通过实际行动将策划落到实处，充分营造出一种适合于消费者需求的、包括管理服务和景观配套在内的基础环境，从而树立楼盘良好的品牌形象，乃是营销策划的至高境界。

　　三、营销策划应当从环境入手，调动系统资源，发挥整合效应。

　　现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是帮助推销楼盘的文案，无非是做做广告而已，特别是许多开发商对营销策划的理解也停留于这种肤浅的程度，这就造成了许多地产公司的营销策划只是在价格、付款方式、优惠条件、房展会、广告等促销手段上做文章。也就不难理解为何营销策划在众人眼里成了烧钱的活儿了。其实，在笔者看来，真正的营销策划应当是一种主动创造效益的导向行为，它是一条以市场为基础，贯穿于房地产定位、规划、设计、施工、销售、物业管理等整个开发过程的“纲”。营销的目的不是消耗利润，而是创造利润，但要实现这一目的，仅靠过去那种单纯的做做广告意义上的营销是不可能做到的，必须将营销策划作为一条主纲，通过它有效整合地产开发中各系统的资源，结合所在楼盘的物业特征、市场特性和目标客户的消费心理及潜在要求，将楼盘的定位、设计、工程、销售、物业管理等组俣成一个相互促进的体系，并通过整体策划处理好它们之间的相互衔接，使开发过程的每一环节都围绕了一个主题。

　　为提高楼盘附加值而努力，从而实现楼盘价值的增值。

　　营销策划的整合行为具体表现在；房地产开发不仅必须坚持以消费者为起点，包括定位、规划设计、销售的策划等，而且还要以消费者为终点，包括配套的完善以及环境氛围的营造等。随着社会的发展，人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格，正逐渐被基础自然环境与人文环境的有机结合给人居住生活所带来的方便舒适以及给人所带来的心理美感所取代，未来的营销策划也必须适应人们新的居住需求，注重环境的营造，因为作为最终留住客户的后续资源，环境是最重要的，从市场来看，小区环境营造已成为楼盘销售中最有效的手段，而且许多购房者在购房时不仅重视房屋本身，对房屋以外的配套、景观等小区自然环境，以及物业管理等小区人文环境尤其关注。可见随着房地产业的发展，这种以环境营造为基础，充分考虑小区配套完善，聘请专业园林设计部门做环境规划设计，聘请高水平的物业管理公司为业主提供优质服务，集成地产开发的各系统资源，进行一种创意组合和统一筹划的营销策划模式，将成为地产开发的未来趋势，这也是消费心理和地产开发的理性回归，是房地产营销策划今后得以迅速和健康发展的原动力。

　　实践证明，只有充分发挥营销策划的主导作用，调动系统资源，发挥整合优势，从楼盘的基础环境入手，对楼盘的工程定位、包装和物业管理等进行全面策划，从而提升楼盘的整体品质，营销策划更深层的内涵才能得以发掘，其创利功能才能得以发挥。因此，如何理性认识营销策划，促进地产开发的健康发展，是广大房地产开发商应当认真思索的问题。