入世后企业所得税率要降低

强调品牌

未来的竞争必然是品牌的竞争，是消费者注意力的竞争

□沈仲亚

　　从９０年代初开始，深圳房地产业的发展始终走在全国前列，各种营销策略层出不穷，１９９７年位于香蜜湖片区的某楼盘首家在深圳采用抽签认购方式，实现了两天销售１个亿的佳绩，这种营销策略对当时深圳房地产市场带来极大震撼，市场人士纷纷探究该楼盘成功的因素时，开发商开始意识到“策划的力量”，“策划”亦开始在深圳大行其道。

虽然说近些年来深圳房地产营销的花样与手段不断翻新，但其中有首许多值得深思和反省的地方。房地产行业存在着企业形象与楼盘项目形象相脱节的现象，地产商在营销中往往只注重楼盘项目的推广和传播，通过短期的品牌策划、视觉形象包装、卖点策划等短期行为来实现项目销售目标。而对自身企业形象则没有很好的予以重视，企业形象是要经过漫长的经营和维护的，其核心经营理念的确，形象资产的积累绝非短期行为所能成就的。所以造成了许多精品楼盘和无名开发商的情况，这对企业的未来发展很不利。因为未来的竞争必然是品牌的竞争，是消费者注意力的竞争。

　　不管是开发企业的营销部还是楼盘代理商都必须在营销过程中帮助开发商完成企业形象与楼盘项目形象的整合，站到企业品牌经营的高度上来做市场。决不能只顾眼前单个楼盘的利益而忽略了企业形象，百年品牌的树立，使大量的项目推广费不能最大限度地得到利用而白白浪费。深圳中原策划总监郑叔伦率先提出“全程策划”的策划理念，即为在项目推广的同时，将开发商的品牌建立起来，以品牌效应带动项目销售，在销售过程中通过客户又将开发商的品牌作进一步的宣传，从而使开发商的短期利益（售楼）与长期利益（品牌效应）相辅相成，互为动力，为开发商实现利润最大化。

　　在当前的房地产市场上，可以说是各种概念乱飞，在众多的媒体上我们随便找出一个地产广告，无不充斥着各种煞费苦心的概念。比如，以诉求楼盘外形为主的“欧陆风情”、“地中海格调”，以诉求房型设计的“跃复式”、“日式风格”以诉求新生活方式的“ＳＯＨＯ”概念，以诉求智能化的“一卡通式管理”、“网络宽带”，以及各式各样的“环保概念”、“郊区度假村概念”，等等。不能否认概念的提炼在市场推广中的作用，但是现在的情况是很多开发商或代理商对楼盘中的一个部分及尽夸张之能事，稍有一点草坪，就冠以“绿色概念”；离地铁口尚有一大段距离，就敢冠以“以铁上盖物业的概念”；新成立的物业管理公司，就敢冠以“五星级服务的概念”。这些放大后的概念自然会加重了楼市的泡沫成分，引发不少营销后遗症，严重挫伤了消费者的信心，虽然期房是卖出去了，但以后此开发商的楼盘估计是没人敢问津了。这种夸种的概念营销是要不得的，最终只会搬起石头砸自己的脚。

　　政府要求开发商规范运作，客户愈加成熟理性，要求愈来愈高，比以往更加看重物管及发展商的实力，由此一来，单靠策划包装已经不能满足市场发展的需要，在这两个大的前提下，开发商不单要考虑怎样去卖楼，更加重要的是懂得怎样去经营运作整个企业，做好售后服务，把短期利益跟长期利益综合考虑，而中介商在策划楼盘时也应考虑到通过楼盘来为发展商创立品牌，透过楼盘的开发理念，去引申开发商的经营理念，从而树立鲜明的企业形象。