近二年来，公司将“顾客满意”作为企业的核心价值理念进行宣导和推广，“顾客满意度”成为公司考核部门、员工工作业绩的依据。同时今年还首次提出了“顾客忠诚”的概念，将“顾客忠诚度”作为考核工作业绩的参考指标。

　　顾客满意就够了，顾客忠诚果真那么必要和重要吗？

　　近十几年来，国外的管理专家在“顾客满意”的理论上不断探索和创新，他们通过对世界级优秀企业的质量实践以及这些企业所取得的经济效益的分析，认为顾客的满意有一个“幅度区间”，在这个区域内不同商家产品质量的差异并不能引起顾客在行为上发生变化，即不会导致顾客去重复购买某商品或向亲友、同事推荐该商品，因而对企业而言不会产生商业结果；但是如果顾客的满意程度超越了这个区间的“上限门槛”，则将会出现特别的效果，即顾客会重复购买该商品或向亲友、同事推荐该商品，对于企业将能够不断获得新的顾客，获得持续增加的商业结果。理论界认为，对于商家来说，这种更高水平的顾客满意程度称为“顾客欣喜”，这类顾客称为企业的“忠诚顾客”，忠诚顾客的特征之一是会重复购买该商品及向亲友、同事推荐该商品。

　　所以，当企业建立了以“顾客满意”为核心价值的服务理念后，大部分顾客对企业的评价是满意的，但企业很快意识到：“满意”并不能直接产生期望的利润，因此仅仅“满意”是不够的，企业只有做到让顾客“欣喜”，才能实现从市场中持续获利，不断地成功。

　　既然顾客忠诚比顾客满意对企业更具现实意义，那么，在实践中，企业如何培养更多的“忠诚顾客”呢？近来，笔者在思考这个问题时，偶然将近二年来从同事处听到有关海尔公司的二则售后服务案例联想到了一起，饶有趣味，愿通过本文对这二则案例的分析，让“顾客忠诚”理论获得更多的认可和重视，同时探讨海尔成功的“秘密”。

　　案例一约２０００年从同事甲那里听到。案例不直接发生在同事甲本人，是同事甲的熟人Ａ先生告诉他的：一天晚上，Ａ先生家里的一件海尔家用电器坏了，由于海尔承诺“２４小时服务到位”，所以，Ａ先生想测试海尔对这一承诺的兑现能力，于是当晚１２点致电海尔纵中心报修，称因第二天有事不在家，要求当晚进行维修。由于Ａ先生家住宝安区，海尔维修人员接到电话后于凌晨约３点赶到Ａ先生家进行维修。

　　案例二是今年听同事乙讲。案例也不是发生在同事乙本人，去年同事乙去武汉出差，听武汉的Ｂ先生讲的：一天，Ｂ先生家的海尔空调坏了，空调维修人员上门维修，在维修过程中，Ｂ先生无意间向维修人员说家里海尔的电视也有问题。说者无心，听者有意，二天后，可能连Ｂ先生自己都忘了这事，却接到了海尔电视维修人员的问询电话。

　　在以上二个案例中，作为普通消费者，不论案例中当事人Ａ、Ｂ先生，还是我的二位同事，他们都被海尔的服务折服了，后来的行为都在不经意间充当了海尔品版的推销员。Ａ、Ｂ先生的行为符合上述“忠诚顾客”向亲友、同事推荐该商品的特征，已经是海尔的“忠诚顾客”了；甲、乙二位同事，现在可能包括你我是否也有了“以后买海尔的产品试试”的念头，如果有，那么也将是海尔潜在的“忠诚顾客”了。

　　海尔究竟做了什么而让Ａ先生成了企业的“忠诚顾客”呢？我们知道，象海尔这类家电生产企业的售后维修服务，并不是所有企业都承诺提供２４小时维修服务。海尔领行业先，早在１９９７年就在企业提出了“２４小时服务到位”的工作标准，并对外向顾客进行“２４小时服务到位”的承诺。别的企业不能承诺的，海尔承诺了，并且是率先承诺；别的企业可能也有承诺，可实操上不一定能兑现，而海尔说到做的。试想，如果海尔没有满足案例一中Ａ先生当晚服务的要求，甚至Ａ先生晚上１２点的报修电话遇到无人接听，那么，Ａ先生后来跟同事甲讲的故事就应该是另一个糟糕的版本了。Ａ先生之所以会在事后向亲友、同事讲这件事，并不在于他的家电被修好了，而是通过这次维修事件使Ａ先生感受到海尔说道做到，做到了连Ａ先生本人都认为可能做不到的事——家电企业的售后维修服务竟从半夜三更开始，这个服务超出了Ａ先生的想象。

　　Ｂ先生是如何成为海尔的忠诚顾客呢？维修空调一事本来是件平常事，对于海尔维修人员在工作态度、服务及时性、维修质量等方面表现出的专业素质，Ｂ先生觉得这些都是企业应该做到的，没什么可说的，Ｂ先生跟别人说的却是自己在不经意间流露出的些许意愿在过后竟有了响应这件事，这是Ｂ先生没有料到的。试想，如果电视的事Ｂ先生不是向空调维修人员反映而是直接致电纵中心的话，那么本故事没有了县念，也就不精彩了，当然，更不会后来又隔着千山万水从武汉传到深圳。在这个案例中，海尔做到了让Ｂ先生切身感受的企业不仅顾客意识超前，并且每一名员工能切实做到。海尔员工对顾客信息的敏感度和快速处理能力，海尔的全员公关意识以及团队的协调配合度出乎了Ｂ先生的意料。

　　在不久前召开的“二会”期间，记者采访了海尔总经理杨绵绵女士，杨总说了这样一句话：“以前到北京参加“二会”的时候，随身都要带着冰箱票”。这句话让我们回想起了物质匮乏的年代，当时消费者有钱也买不到冰箱，更谈不上对商家的挑选。对于家电生产行业那真是一段“幸福时光”，生产出来的产品“皇帝的女儿不悉姹”。然而，幸福时光尽管美好，却没能持久，家电行业的竞争不知不觉间竟然风烟狼起。在家电行业进行过程中，与海尔同时代的企业许多现在都不知哪去了，而海尔不仅没有被淘汰，反而在短短十年时间里做出傲人的业绩，在市场中不断发展壮大成为今天国际性的企业。

　　透过岁月的封尘，纵然地域辽远，海尔售后服务的案例还在流传。不断提高顾客的满意程度，对“顾客忠诚”的不懈追求，是海尔不断成功的原因之一。本文列举的二个案便说明海尔是国内较早谙熟“顾客忠诚”之道并努力实践“顾客忠诚”战略的企业。从报章中我们也可以看到，海尔一贯关注市场，关注销费者，不仅在产品开发上不断创新，售后服务也不断提升，每年都有新的招数，以致海尔的一些服务理念和做法甚至成了以服务为主导产品的服务性行业学习和效仿的对象。

　　现实表明，特别是对于竞争激烈的行业，随着商家提供产品的日趋同质化，企业要发展壮大，仅仅满足于“顾客满意”的程度是不够的，越来越多的企业意识到高水平顾客满意的重要意义，在顾客满意的基础上，更加关注“顾客忠诚度”，让顾客欣喜，想办法抓住顾客的心，努力使企业在更多的业务领域获得更多的忠诚顾客。