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地产品牌经营浅析
□ 卢 菁/文 本刊资料室/图
深圳房地产市场已由诸侯纷争的春秋时期进入了强者称雄的战国时代，这点基本上都已成为大家的共识。适者生存，竞争的危机促使着每一个发展商都要奋发图强才能在市场中占领一席之地，品牌经营则成为企业的必经之路。
品牌意识已渐入人心，各发展商在品牌建设上已投入越来越多的关注，但与此同时也存在着不少的误区。
重形式轻实效。有些发展商的在宣传上追求唯美的设计，案名设计、画面安排、内容汇编等都只从美学的角席出发，以求达到艺术效果，有的甚至整个广告让人看了不知所云，而忽略了房地产商品的实用性，不能很好地达到引起客户兴趣，吸引客户到场的目的，更别说对客户渗透企业和项目品牌了。
重宣传轻质量。有些发展商将品牌效应简单等同于宣传效应，广告功势非常猛烈，而忽视了房地产这种复杂商品必须在质量、服务、功能等方面全方位下功夫。广告上将楼盘形容得天花乱坠，美不胜收，结果客户到现场一看，完全不是那么回事，到头来，对品牌的负面影响远远大于广告效应。
重炒作轻沉淀。有些发展商将品牌的营造过程当作简单的短期炒作，总是采用“短平快”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立企业品牌。殊不知品牌是长期渗透和沉淀凝炼而成的，没有这些基础，广告功势即便能取得一时轰动，随着时间的推移，最终也将会被市场所遗忘。
重项目轻企业。有些发展商将品牌经营的注意力集中放在了项目上，这当然不可否认会对项目建设带来很大帮助，事实上也有很多的成功的范例，但是同时也出现了不少问题。建立项目品牌，实际上已经为企业品牌的建立走好了第一步，企业品牌就是多个项目品牌的汇集，多加注重项目品牌对企业品牌的连续性，更能取得事半功倍的效果；相反，仅仅注重项目品牌，即使令楼盘销售取得成功，对于企业品牌建设来却白白浪费了一次绝好的机会。如滨河某楼盘开售时在宣传、楼盘建设、小区配套等方面都很下功夫，在地产界掀起了一场不小的热潮，其热销现象成为一时间大家讨论的热点。遗憾的是，这种项目品牌效应并未转化成有效的企业品牌效应，以致于该发展商的另一咫尺之隔的楼盘开盘时市场反映平平，远无当时门庭若市的景象。而如万科、金地、中海等发展商都已注意到这一点，不仅令所开发的楼盘都倍受关注，更令企业品牌和形象深入人心。
重销售轻售后。品牌的建立不仅仅发生在销售环节，事实上，企业经营的全过程都渗透着品牌形象，无论是工程、销售、还是物管，稍有不谨都会令苦心经营的品牌受损。特别是售后服务，销售相对来说只是短期行为，销售发生之后，还有更多的工作要做。业主入住之后，难免会有这样那样的问题，耐心听取投诉，及时解决问题，细心周到的物管服务，才能更好地维护企业品牌。
品牌经营是一项漫长、艰巨、细致而严谨的工作，在企业经营之外，多多关心社会事务，参与社会活动，建立良好的社会形象，也会对树立企业信誉和企业品牌起到很大的促进作用。
（作者单位：天安数码城有限公司销售部）
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