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地产营销之外部包装
□卢菁/文本刊资料室/图
不知从何时开始地产营销对外部包装投入了越来越多的关注，早期最著名的楼盘是国际文化大厦。该楼盘的营销策划比较完整，当同时期的楼盘还是一片杂乱的荒地时，它已在外围筑起了一圈围墙，天蓝的底色下白色的“国际文化大厦”几个字，简单而醒目。同时上海宾馆南的人行天桥也被设计成同样的蓝色，一桥横跨深南大道南北，与楼盘相互辉映，浑然一体。
类似的外部包装当日或许凤毛麟角，现在却已遍地开花，而且风格多样，变化无穷。云顶翠峰外围临街设置的是大幅巨型广告牌，规模之大令人叹为观止。金海湾花园宣传外墙设计更是别出心裁，专门搜集大只的贝壳，将其镶嵌墙上，令整个楼盘看起来活泼生动，生机勃勃。天健地产的宣传旗帜在红荔西路上从香梅路品延伸至新洲路口，红红火火地向世人宣称天健在景田片区地产界的霸主地位。最独树一帜的是东海花园，从深南路经过，无论车辆或行人都不由会被其吸引，欧式风格的建筑群中有几栋格外引人瞩目，数米阔的巨幅红绸在楼宇顶部环绕一周，再有一条红幅自楼顶倾泻而下，上书整栋售罄几个大字，喜气洋洋地炫耀着其优异的销售业绩，也展现了发展商的大气和实力。
外部包装，是地产整合营销的一部分，它在作用和意义体现在两个层面上，首先，要能令目标客户对楼盘地产生兴趣，吸引他们走进销售处来了解楼盘；其次，对于没有购房需要的社会公众来说，外部包装向外界传递的是一种信息，是一个楼盘乃至发展商向社会公众展示它的形象和实力。
如果将售楼处和样板房比作一个楼盘的脸面的话，外部包装就是一个楼盘的衣服。一个人的服装要得体，配合自己的身份身材年纪气质，一个楼盘的外部包装也同样如此。外部包装可以反映楼盘的档次风格，甚至文化内涵。金碧辉煌的外部包装固然能展示发展商的雄厚实力，体现楼盘的气派非凡，用于商住写字楼可谓相得益彰，但如果用在强调山清水秀宁静居住环境的别墅上或许就有些大相径庭，如果是用于以工薪阶层为目标的单身公寓只怕还会将客户吓得连售楼处都不敢进。
现在楼盘特别是定位较高的楼盘越来越注重利用外部包装来宣传和突出自己的优势，反过来说定位在中低档的楼盘是否就能省了这一环节呢?有道是“羊毛出在羊身上”，一般中低档楼盘会尽量节约营销成本以求尽可能降低价格，在销售中体现价格优势。但是如今的楼盘如果仅靠价格来维持销售，它的生命力和前景恐怕会很令人怀疑。楼盘价格定位相对偏低，不等于可以忽视整个楼盘素质和水准，正如服装不必华贵，但必要整洁，简单明了而适当合宜的外部包装更可反映发展商的细致和服务的承诺。
楼盘的外部包装可以以各种形式出现，也可以各有重点，但其必要与整体营销方向和策略相配合，一个好的外部包装不仅能够令楼盘销售受益无穷，更能为楼盘和发展商形象潜移默化地建立带来无法估量的作用。 (作者单位：天安数码城有限公司销售部)
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